”Alla fram­gångs­sagor inne­håller hundra­tals miss­tag”

EKN samtalade med vd:n och medgrundaren Andreas Palm om hur de lyckats ta sig in på marknader över hela världen på bara fem år – och hur allt startade när de två grundarna jämförde kalsonger i ett hotellrum.

– För kvinnor pratar man om ’occasional underwear’; att man väljer underkläder efter tillfälle. Många väljer underkläder utifrån om de ska träna, gå på ett viktigt möte eller på en dejt. Det handlar om vilken känsla man vill åt. Men för killar har det ofta handlat om att bara hitta de minst fula kalsongerna i garderoben, säger Andreas Palm och fortsätter att förklara hur idén om CDLP föddes.

– Jag och min kompanjon Christian Larson reste ofta tillsammans i jobbet och delade rum. Båda är intresserade av mode, men när vi stod där vi stod i våra underkläder i hotellrummet så såg vi att vi båda hade riktigt fula kalsonger. Då kom vi på att vi ville göra riktigt bra och snygga underkläder för män, och göra det på ett nytt sätt.

Efter en mängd research bestämde sig duon för att börja producera underkläder i lyocell, ett material som baseras på pappersmassa av eukalyptusträd, och att tillverka dem i en fabrik i Portugal. De bestämde sig också för att inte marknadsföra dem med hjälp av vältrande unga fotbollskillar med åtta rutor på magen.

– Vi ser på manlighet på ett annat sätt. För oss handlar det om personlighet och vi valde våra ambassadörer därefter. Vi har till exempel samarbetat med Jonas Åkerlund och Sting, men också med en riktigt cool hotellägare i Rio de Janeiro som vi bara båda tycker väldigt mycket om.

En ny manlighet och många misstag

Visionen att lyfta manliga underkläder och en annan form av manlighet, tillsammans med ett tydligt men diskret fokus på hållbarhet, gav effekt. Uppmärksamheten kring CDLP växte snabbt och försäljningen med den – med tresiffriga procenttal varje år. Andreas Palm säger att de fick hjälp av att trösklarna för att introducera ett nytt märke har sänkts.

– Förut behövde du agenter och distributörer för att växa, framför allt utomlands. Men med en online-försäljning i ryggen började vi i stället gå på återförsäljarna direkt, och det funkade. Eller funkade och funkade – Andreas Palm berättar att de ofta fick stå ut med väldigt många nej innan de fick JA.

– Jag hörde säkert av mig till varuhuset Barneys mellan 50 och 100 gånger innan jag ens förstod vem jag skulle prata med. Och flera gånger trodde vi att vi fått in en fot på ett exklusivt varuhus – bara för att sedan förstå att personen vi pratat med inte alls hade mandat att ta beslut. Alla framgångssagor man ser har innehållit hundratals misstag och vi är verkligen inget undantag.

Rätt butiker banar väg för online

Idag är CDLP inte längre ett renodlat kalsongföretag, utan designar vad Andreas beskriver som ’luxury essentials’ – förutom kalsonger innebär det även strumpor, t-shirts och badkläder. De finns på några av världens mest ikoniska varuhus och kedjor, såsom Harrods, Selfridges och NK här i Sverige. Och även om mer än 80 procent av försäljningen kommer från den egna onlineförsäljningen så säger Andreas Palm att butikerna varit avgörande i exportresan.

– Butikerna fungerar som en validering av vårt märke. Visst, vi tycker att vi har världens bästa kalsonger, men det är ju enkelt för oss att säga. Att vi finns i rätt sammanhang på varuhus runt om i världen visar att fler också tycker det. Att växa på rätt, och inte bara brett, var en del av CDLP:s strategi redan från början.

Att växa rätt, inte bara brett

– Vi hade kunnat pumpa ut rabattkoder med influencers, och gått ut till andra kedjor för att växa snabbare. Och jag tror verkligen att vi hade kunnat växa ännu snabbare. Men det hade inte blivit rätt på lång sikt, och att fundera på hur man vill växa tror jag är viktigt för alla entreprenörer. Vi visste från början varför vi skulle kämpa för en viss kedja och säga nej till en annan.

Nästa steg på exportresan är, när det är möjligt, att verkligen börja resa igen.
– Att sälja är viktigt, och vi har verkligen krängt och sålt och kämpat oss in för att få de där mötena och visa våra produkter. Så fort vi kan resa på riktigt så kommer vi att göra det. Förut fick vi 99 nej för varje ja, men framåt tror jag verkligen att de vi vill samarbeta med även vill jobba med oss.