”Det hand­lar inte bara om att öka om­sätt­ning­en – man mås­te göra det på rätt sätt”

Emma Wiklund skyndar långsamt när hon expanderar sitt hudvårdsmärke utomlands. Hon har sagt nej oftare än ja, och sköter fortfarande distribution och logistik på egen hand.
– Det handlar om att skydda både varumärket, lönsamheten och de långsiktiga möjligheterna.

Emma S. är namnet på hudvårdsmärket som Emma Wiklund startade tillsammans med Nora Larsen 2010. Grundtanken var att utveckla och sälja produkter liknande de som Emma Wiklund själv använde under sin modellkarriär.

– På 1990-talet fanns inte Photoshop, och det gjorde det ännu viktigare att ha hälsosam och vacker hy. Jag kom då i kontakt med specifika ingredienser som hjälpte mig, och dessa var utgångspunkten när vi startade Emma S. Om jag skulle beskriva våra produkter så är de mer medicinska än kosmetiska – och framtagna för att vara säkra, effektiva och ge synliga resultat, förklarar Emma Wiklund.

Idag säljs produkterna hos utvalda butiker och kedjor i Skandinavien och Tyskland, hos ett antal e-handelskanaler och via den egna webben. Omsättningen ligger runt 40 miljoner kronor, och Emma Wiklund och Nora Larsen har medvetet valt en låg expansionstakt.

– Vi har en selektiv distributionsstrategi och tackar nej till att finnas överallt. Genom att arbeta tätt ihop med några få återförsäljare kan vi minska komplexiteten och stärka vårt varumärke – vi tror att det är rätt sätt för oss att växa.

Sade nej till USA och Kina

Den selektiva strategin märks även i exporten. För trots att Emma S. idag är ett av de större självständiga svenska varumärkena sett till internationell export, så väljer de marknader och samarbeten med omsorg.

– Vi har fått förfrågningar från distributörer i både USA och Kina, men vi har sagt nej – och det finns en anledning till det. Att sälja massa produkter utomlands via distributörer är lätt, men vi vill inte bara ”kränga kräm”. Vi måste också kunna ta hand om varje marknad, se till att våra produkter faktiskt säljs till slutkonsumenterna i butikerna, och att varumärket behandlas på rätt sätt. Emma S. skulle kunna nog kunna öka omsättningen ganska snabbt om vi bara tackade ja till allt – men vi vill växa på rätt sätt.

Vi vill inte bara ”kränga kräm” – utan på riktigt ta hand om varje marknad

Emma Wiklund säger att det är lätt att glömma bort hur komplext det är att lyckas på en ny marknad. Och att det ibland är lätt att fokusera för mycket på den rena omsättningen – det vill säga hur mycket Emma S. säljer till butiker och andra återförsäljare.

– Men det viktiga är ju hur mycket, och på vilket sätt, dessa butiker säljer till våra slutkunder. Med fel distributör riskerar produkterna till exempel att reas ut för att en återförsäljare gjorde ett för stort inköp. Det är inte bra för vår långsiktiga tillväxt.

Exportera lönsamt

En annan anledning till att Emma Wiklund valt att inte arbeta med distributörer för att snabba på exporttillväxten är att det kostar marginaler.

– Vi bestämde tidigt att lönsamhet var viktigt för oss – snarare än att bara sälja så mycket som möjligt. När man exporterar tillkommer ändå så många kostnader – frakt, tullar och valutaväxling – att en distributör kan slå hårt mot marginalerna.

Det senaste halvåret har präglats av coronakrisen. Pandemin har märkts av även i hudvårdsbranschen, men på ett kanske lite otippat sätt.

– Hudvård har faktiskt varit en relativ vinnare i pandemin. Medan till exempel make-up och framförallt läppstiftsförsäljnigen har rasat globalt sedan munskydden kom, så har nog ”hemma-spa”-trenden ökat då vi jobbar hemifrån och kanske har lite mer tid för att ta hand om huden.

E-handel i fokus

Pandemin har dock satt sina spår i hur produkterna säljs – butiksförsäljningen har minskat och online-försäljningen har rusat. För Emma Wiklund har det ändrade köpbeteendet bekräftat de tankar hon redan hade om hur Emma S. ska växa i världen.

– När vi nu planerar inför nya marknader så tänker vi e-handel snarare än butik. E-handeln gör det möjligt för oss att på egen hand gå in på en marknad, och sköta marknadsföringen härifrån. Det förbättrar lönsamheten och ger oss ännu bättre kontroll över hur varumärket tas om hand. Det ger oss helt enkelt större möjligheter att göra saker och ting på våra egna villkor, säger Emma Wiklund.