Exportör, så höjer du priserna utan att förlora kunderna

Den senaste tiden har svenska företag sett sina kostnader öka på flera sätt. Råvarupriserna har stigit markant, lönerna är på väg upp och störningar i leverantörskedjan fortsätter att ge ökade produktionskostnader. Detta slår hårt mot företagen, inte minst mot dem med låga marginaler.

– Många svenska verksamheter har marginaler på drygt tre procent. När kostnaderna går upp med sex-sju procent blir det svårt för dem att klara sig – och vi står inför mycket stora prisökningar, säger Andreas Jonason, Managing Partner på managementkonsultbyrån Simon-Kucher & Partners som är världsledande inom prissättnings- och lönsamhetsmodeller.

Det är alltså god tid för många av Sveriges exportörer att höja priserna. Men hur går man till väga? Här är Andreas Jonasons bästa tips.

1. Jobba med automatiska höjningar

En vanlig strategi är att arbeta med regelbundna, automatiska prishöjningar eller att skriva in klausuler i kontrakten som gör att dina priser följer dina kostnader.

– Du kan till exempel ha en formel där inflation och valutautveckling används för att räkna ut priset mot kund. Bankernas rörliga lån fungerar på liknande sätt; de flyter som en kork på vattnet när reporäntan går upp. Eller så gör ni som LinkedIn och jobbar med årliga höjningar. I deras avtal står det lite förenklat att priserna höjs varje år, men inte med mer än sju procent. Kunderna är då ofta stolta och nöjda när de lyckas förhandla ned höjningen till fem procent, säger Andreas Jonason.

2. Utgå från betalningsviljan

För företag som inte gör automatiska prishöjningar krävs en mer arbetsintensiv process ¬– men den kan också vara mer träffsäker. Att ditt bolag behöver höja priserna med fem-sex procent innebär nämligen inte att det smartaste draget är att göra just det påslaget mot alla kunder.

– Självklart kan du inte ha kunder som du gör förlust på, men när du väl har hanterat dem kan du sluta stirra dig blind på dina marginaler mot kunderna. Fokusera i stället på kundernas betalningsvilja.

Andreas Jonason rekommenderar att göra en inventering av kundernas betalningsvilja. Faktorer som spelar in här kan vara vilket värde ni skapar för kunden, hur lång er relation är och hur svårt det skulle vara för kunden att byta leverantör. Kunder med högre betalningsvilja kommer att acceptera högre höjningar än de med lägre betalningsvilja.

– Många företag – särskilt de med abonnemangstjänster, som Spotify eller Netflix – har mängder av kunder som knappt kommer ihåg att de är kunder. De här kunderna har väldigt låg betalningsvilja; om de får ett mail om prishöjning kan det lätt innebära att de avbryter sitt abonnemang.

3. Höj direkt – sänk i omgångar

När du höjer dina priser är det ingen idé att smyga upp dem. Ta höjd för den framtida kostnadsutvecklingen så att du slipper genomföra upprepade höjningar.

– Man har gjort studier på konsumenter gällande vad en liter bensin kostar och sett att de flesta har dålig koll på det faktiska priset – däremot märker de av att priset höjs eller sänks. Därför är det smartare att genomföra en rejäl höjning än flera små. När du sänker priserna kan du förstås göra det motsatta och sänka stegvis, så får kunderna flera positiva upplevelser på varandra samtidigt som du behåller en högre marginal.

Ett relaterat tips som kan fungera för många kunder är att inte fokusera på själva prishöjningen när du kommunicerar kring det nya priset.

– Jag vet flera bolag som helt enkelt mailar ut vad det nya priset är och inte nämner att det är en höjning. Detta fungerar väl på priser som förnyas sällan, till exempel årsabonnemang, säger Andreas Jonason.

4. Erbjud något i utbyte

Att höja priserna mot de största och viktigaste kunderna kan vara en utmaning i sig. Här kan du behöva sätta ihop ett eget projektteam som hanterar situationen som om det vore en upphandling eller pitch.

– Börja med att inventera betalningsviljan som med de andra kunderna, och är den låg så gäller det att hitta argument eller erbjudanden som kan göra att kunden stannar trots höjningen. Ett tips är att se vad ni kan bjuda på i gengäld som skapar stort värde hos kunden utan att vara kostsamt för er; det kallas concession planning. Sätt er ner och låt tankarna flöda!