Från pro­dukt till tjänst – tjänste­fi­e­ring­ens era är här

Tjänstefiering handlar i sin renaste form om att gå från att sälja produkter till att sälja tjänster, men med utgångspunkt i företagets grundverksamhet. Och det är en trend som går starkt runt om i världen – enligt en rapport från Spherical Insights & Consulting förväntas marknaden växa med drygt 23 procent om året fram till 2030.

   – Tjänstefiering innebär ett helt nytt tankesätt i en organisation. Det handlar om att skifta fokus från produkterna vi tillverkar till det värde vi erbjuder våra kunder. Vilka behov våra kunder har och vilka problem vi kan lösa åt dem är två grundfrågor i en tjänstefieringsresa, förklarar Nina Löfberg som forskar och undervisar i tjänstefiering på Centrum för Tjänsteforskning vid Karlstads universitet.

Den svenska tjänsteexporten har ökat kraftigt de senaste åren, från 623 miljarder kronor 2018 till 1 107 miljarder kronor förra året. Enligt Nina Löfberg saknas det ännu forskning på hur tjänstefiering underlättar export, men att tänka på värdet man erbjuder sina kunder kan underlätta när man ska förstå en ny marknad.

   – Man kan ju tänka sig att ett företag som arbetar utifrån en tjänstelogik – det vill säga med utgångspunkt i kundens behov – har ett bättre utgångsläge när det gäller att anpassa sig till olika marknader och olika typer av kunder. Synsättet öppnar upp sinnet för att se affärsmöjligheter och skapa nya erbjudanden.

Men vad innebär då tjänstefiering rent konkret? Att sluta sälja CD-skivor och börja erbjuda streaming via abonnemang är ett tidigt men talande exempel på tjänstefiering av en hel bransch, precis som det faktum att de flesta nu betalar för lagringsutrymme i molnet i stället för att köpa en extra hårddisk till sin dator. Men den pågående XaaS-trenden innebär att allt, ja exakt allt, kan förvandlas till en tjänst. 

Från lastbilar till transportlösningar

   – Ta lastbilstillverkare och Volvo Lastvagnar som ett exempel. Här kanske kunden fortfarande vill köpa en lastbil, men det är också mycket möjligt att kundens egentliga behov är att få sina produkter levererade säkert och i tid. 

”Transport as a Service” och ”Trucks as a Service” är mycket riktigt redan etablerade begrepp, och Volvo Lastvagnar och den andra svenska lastbilsjätten Scania pratar numera gärna om transportlösningar snarare än lastbilar. Och exemplen är många fler, säger Nina Löfberg och fortsätter:

   – Vi ser utvecklingen överallt: Optiker erbjuder abonnemang på glasögon och tillverkande industriföretag erbjuder serviceavtal och utbildningar som kretsar kring deras produkter och kunskap. Och det är inte så konstigt, för tjänstefieringen ger många fördelar för både köpare och säljare.

Frigör kapital åt kunden

För kunderna innebär tjänstefieringstrenden till exempel att de kan slippa binda upp kapital i en dyr lastbilsflotta. Dessutom finns det hållbarhetsfördelar i många av de nya tjänstebaserade affärsmodellerna. 

   – En stor del av tjänstefieringen handlar om att erbjuda tillgång till en produkt i stället för att sälja själva produkten – och det passar väl in i de ökade kraven på cirkularitet. Ett genomtänkt skifte från produkt- till tjänsteförsäljning också har sin utgångspunkt i kundernas behov, vilket i sig ofta gör erbjudandet bättre för kunderna. 

För dig som leverantör finns det också tydliga fördelar med att paketera om ditt erbjudande mot tjänster – eller i alla fall komplettera ditt erbjudande. Att sälja ett mångårigt serviceavtal i stället för en mutter är en chans till långsiktiga och återkommande intäkter – samtidigt som du ju också säljer muttern. Dessutom innebär tjänstefiering enligt Nina Löfberg ofta möjligheten att ta betalt för sådant du tidigare gjorde gratis.

   – Många tillverkande företag sitter på stor erfarenhet och kunskap som man kanske inte får betalt för. Genom att erbjuda service, utbildningar eller andra konsulttjänster kopplade till ditt produkterbjudande kan du bredda affären och dessutom knyta kunderna närmare dig. 

”Tillbringa tid hos dina kunder”

Men hur inleder du då en tjänstefieringsresa? Nina Löfberg säger att ett förändrat tankesätt, ett som utgår från kundens behov, måste prägla organisationen. Och att de företag som lyckas allra bäst med det är de som faktiskt tillbringar tid ute hos sina kunder.

– Det är så du ser vilka behov och förutsättningar dina kunder har, och hur de använder dina produkter idag. Den inblicken och förståelsen gör det lättare att utveckla tjänster som dina kunder faktiskt vill ha.

Ett annat viktigt steg är att inventera vad du redan har och gör, men kanske knappt är medveten om. 

   – Många företag utför redan tjänster åt sina kunder, men gör det gratis eller i alla fall väldigt ostrukturerat. Fundera vad du gör åt dina kunder utöver att sälja produkter – vad frågar de till exempel om när de ringer? Och kanske gör du något för en kund som alla dina kunder skulle vara intresserade av? Svarar du på de frågorna så har du kommit långt mot att paketera ett bra tjänsteerbjudande, avslutar Nina Löfberg.