Hemlig­heten bakom Klätter­musens succé i Asien

Vår export är otroligt viktig för oss – och den asiatiska marknaden är otroligt viktig för vår export

Året är 1975 när en grupp klättringsentusiaster i Umeå grundar företaget Klättermusen. Till en början består verksamheten av en mindre verkstad för klätterutrustning, men allt eftersom växer det till ett företag som erbjuder stora kollektioner av friluftskläder och -utrustning. I dag är Klättermusen ett globalt bolag med en omsättning på drygt 300 miljoner kronor, där exporten står för 75 procent.

– Vår export är otroligt viktig för oss – och den asiatiska marknaden är otroligt viktig för vår export. Här finns drygt hälften av vår totala omsättning, säger Gonzalo Ferrero, vd på Klättermusen.

Dedikerade team

Exportsatsningen i Asien har pågått i ett drygt decennium och Klättermusens största marknader är Kina, Sydkorea och Japan. Här har företaget dedikerade team på mellan fem och femton personer som hanterar respektive marknads marknadsföring, e-handel, fysiska butiker samt relationer till grossister och återförsäljare.

– Vi började tidigt att binda till oss strategiska partners på viktiga marknader i Asien och de här teamen är frukten av det arbetet. Byråkratiskt sett är de inte direkt satellitkontor, men teamen arbetar exklusivt för oss och är en nyckel till vår framgång och lokala anpassning på de här marknaderna.

Trenderna som hjälpt

Enligt Gonzalo Ferrero har fyra trender och utvecklingar på de asiatiska marknaderna särskilt bidragit till Klättermusens expansionsframgångar här:

1. Fler semestrar inrikes

– Hälsa och ”worklife balance” har blivit allt viktigare för konsumenter på de här marknaderna och det har skapat en boom för friluftsaktiviteter och -utrustning. Efter Covid 19-pandemin ser vi dessutom att allt fler reser inrikes och utforskar den lokala naturen. Och det förstår man – bergen och djunglerna i Kina är helt otroliga.

2. Konsumenterna får det bättre ställt

– Mogna marknader som Kina hade redan tidigare gott om friluftsivrare. Men befolkningen har fått det bättre ställt ekonomiskt och det innebär att många kan och vill uppgradera till utrustning som finns i ett högre prissegment, där Klättermusen finns. 

3. Funktionskläder har blivit trendigare

– Precis som i Sverige ser vi att konsumenter på de här marknaderna börjar använda funktionskläder även i andra sammanhang än när de klättrar eller vandrar. Idag kan de välja en vattentät jacka eller en lätt dunjacka för att ha i stan och så såg det inte ut för tio år sedan.

4. Hållbart är hett

– Sist men inte minst har hållbarhet blivit en allt viktigare fråga på de här marknaderna och det är en av Klättermusens USP:ar. Idag får dina produkter ingen uppmärksamhet i Kina eller Sydkorea om du inte kan prata om hur hållbara de är.

EKN gav expansionen en skjuts

När Klättermusen började expandera snabbare i Asien behövde de utöka sina rörelsekrediter rejält. För att kunna erbjuda dem det började Klättermusens bank Swedbank att samarbeta med statliga EKN, Exportkreditnämnden. EKN delar nu bankens kreditrisk för Klättermusen genom en så kallad rörelsekreditgaranti, vilket gör det lättare för banken att utöka företagets kreditlimit.

– Snabb tillväxt är synonymt med höga rörelsekapitalbehov – och det här upplägget gör det mycket lättare för oss att mätta det behovet. Samarbetet mellan vår bank och EKN har varit en nyckel till att vi nu har en årlig tillväxt på 40-50 procent i Asien och kan balansera kassaflödet mellan produktions- och säljordrar, säger Gustaf Sjödin, CFO på Klättermusen. 

Idag används EKN:s rörelsegarantier som rutin i Klättermusens affärer i Sydkorea, Japan, Taiwan och Kina. Förra säsongen täckte garantierna affärer med ett totalt produktionsvärde på över 50 miljoner kronor.

– Och den kommande säsongen räknar vi med att det blir drygt 75 procent mer, säger Gustaf Sjödin.

Produktion: Content Innovation, www.ci.se/video.