Så ska Bastard Burgers exportera sina burgare

Det börjar bli ganska trångt på den svenska hamburgermarknaden. Nya kedjor dyker upp från ingenstans, och tillsammans med de stora aktörerna skulle man kunna tro att både marknaden och gästerna börjar bli mätta. Det var dock inget som hindrade grundarna till Bastard Burgers från att öppna upp en liten restaurang i Luleå, och sedan 42 till runt om i landet på fyra år. 14 av dem öppnades till och med under 2020, mitt under pandemin.

– Planen var att öppna EN restaurang och göra Sveriges bästa burgare. Men vi insåg ganska snart att vi ville öppna fler restauranger – och att vi kunde öppna fler restauranger, säger vd:n och medgrundaren Simon Wanler.

Ganska snabbt kom också tankarna på en internationell expansion. Och eftersom de kunde visa att samtliga nya restauranger snabbt gick med vinst, så var det inte ont om investerare som ville följa med på resan.

– Jag har haft bolag tidigare, där vi expanderat utan att ta höjd för vad det egentligen innebär att växa. Den här gången ville vi göra rätt från början, och skapa ett koncept som verkligen håller. Så vi byggde en organisation och en struktur som kunde klara att vi skalade upp, förklarar Simon Wanler.

Hur exporterar man ett koncept?

I slutet av 2019 föll valet av partner till slut på det norska riskkapitalbolaget Equip, som tidigare hade investerat i svenska Holy Greens och dessutom hade genomfört en expansionsresa med Espresso House. Equip hade helt enkelt mycket kunskap om att exportera ett restaurangkoncept.

Men ingen hade erfarenhet av en global pandemi och dess konsekvenser. Så efter ett skakigt 2020 är siktet inställt på 2021 och expansion till Norge, Finland – och New York. Bastard Burgers växte snabbt i Sverige för att de snabbt kunde starta flera enheter enligt samma mall. Men hur exporterar man egentligen ett restaurangkoncept?

– Det är väldigt många olika parametrar här, och det får man ha stor respekt för när man går in på nya marknader. Vi har sett flera kedjor misslyckas eftersom de trott att det ska fungera likadant på varje ny marknad.

Simon Wanler berättar att de tittat på allt från menykomposition till arbetsrättsliga regler och råvaruinköp inför lanseringarna under 2021 – för att kunna tweaka konceptet utan att förändra det i grunden.

Ser över menyn – och regelverket

– I USA kommer till exempel sides som pommes frites och dipsåser att få ta större plats på menyn. På samma sätt kanske vår kycklingburgare kommer att få mer fokus i Norge än i Sverige. För det veganska sortimentet har vi tagit ett principbeslut och kommer att satsa hårt på det även om vi tror att det kanske inte kommer att gå lika bra utomlands till en början.

Men med det sagt, fortsätter Simon Wanler, en snabb titt på konkurrenterna visar att man kommer ganska långt med samma meny.

– Om vi tittar på de globala kedjorna så har de liknande menyer på de flesta marknader och det fungerar. Det är också ett av skälen till att vi tror på det här konceptet. Det finns få marknader som inte uppskattar en bra cheeseburgare, och vi vet att vi gör en av de bästa.

Fast menyn är inte allt. De arbetsrättsliga regelverken skiljer sig åt, och det gör även råvarupriser, tullavgifter och annat. Bastard Burgers har hanterat detta genom att förstärka organisationen med människor som har lokal kunskap.

Rekrytera lokalkännedom

– Vår inköpschef i Sverige har tidigare jobbat i Norge, vår driftchef har haft hand om restaurangdrift i både Norge och Finland – och detsamma gäller vår försäljningschef och vår IT-chef. På så sätt får vi bättre koll på vilka delar i vårt koncept som måste anpassas, och hur.

Just IT-delen kommer att bli allt viktigare, och förändra Bastard Burgers i grunden. Det gäller på alla marknader, men kommer att se olika ut på olika håll i världen.

– Corona har inneburit en stor förändring för oss, och i kombination med alla hemkörningstjänster så förändrar det hur och var folk äter vår mat. Och det här är en utveckling som bara kommer att fortsätta. Här har olika länder kommit olika långt, och de använder olika tredjepartstjänster. Så ett stort jobb är att se över hur vi arbetar med vår digitalisering på de olika marknaderna.

Pandemi eller inte – efter Norden och USA ser Simon Wanler fler möjliga marknader de kommande åren.

– Vi har väldigt höga ambitioner. Vi tror att vi kan bygga en global kedja, men har också enorm respekt för vad det innebär. Det är en trång bransch och vi vill arbeta snabbt.