Sätter du rätt pris på din produkt?

– Det är förvånansvärt att se företag som lägger miljarder på forskning, produktutveckling och andra sätt att skapa värde i sina produkter, men sedan ägnar väldigt lite tid åt hur de ska kunna belönas för värdet de skapar, säger prissättningsstrategen Andreas Jonason som är vd på Simon Kucher & Partners, en av världens största rådgivare inom prissättning.

Andreas har jobbat i mer än 20 år med att hjälpa exportföretag att få ut rätt värde för sina produkter och tjänster. Enligt honom sätter många företag fortfarande sina priser baserat på fel parametrar, som till exempel hur mycket produkterna kostar att tillverka eller helt enkelt ”vad man brukar ta”. Tillverkningskostnaden må vara lätt att mäta, men den säger inte så mycket om värdet för kunden.

Hur ska du då göra i stället? Jo, för det första ska du byta perspektiv, och välja att se din prissättning som ett sätt att styra ditt resultat.

”Höj priset med en procent”

– Låt oss säga att ditt företag har en vinstmarginal på 10 procent. Att höja priset med 1 procent kan uppfattas som fjuttigt – men det innebär ju faktiskt att du ökar din vinst med 10 procent. Det är ett kraftfullt verktyg, och ett som ger resultat direkt.

Och även det motsatta gäller. Om en vara kostar 70 kronor att tillverka och du säljer den för 100 kronor så har du 30 procent i bruttomarginal. Ponera nu att du sänker priset med 10 procent, då tjänar du bara 20 kronor per vara. Du måste alltså sälja 50 procent fler produkter för att ens gå plus minus noll jämfört med om du behållit priset på 100 kronor. Är det rimligt att du kommer att sälja 50 procent fler produkter tack vara en prissänkning på 10 procent?

Att gå med i ett priskrig kan alltså visa sig bli dyrt i slutändan, framför allt på en global marknad.

Flera smarta metoder

Men hur kan du rent praktiskt arbeta annorlunda med din prissättning? Andreas Jonason har flera metoder. Den första är differentierade marginaler, det vill säga att medvetet ha olika marginaler på olika produkter.

– Bensinmacken är ett klassiskt exempel, de tjänar knappt något på bensinen. Bensinen är dock en förutsättning för att de ska kunna sälja andra produkter och tjänster. Ett annat exempel är teknikhandlare, som knappt har några marginaler på en Ipad. Men om handlaren har ett lågt pris på Ipaden så använder kunderna det som referens och tar ett undermedvetet ”beslut” om prisnivån på resten av sortimentet.

Differentierade marginaler ger dig alltså möjligheten att använda vissa produkter för att attrahera kunder, medan det är andra produkter som kommer att göra mest för ditt resultat.

Paketera med Bas, medium och premium

En annan teknik är välkänd, den handlar om olika sätt att paketera och positionera produkter för att öka volymer och kanske också kunna ta mer betalt. Hamburgerrestauranger paketerar till exempel sina produkter i menyer, och många andra företag positionerar produkter som bas, medium och premium. Det här kan de flesta företag använda sig av om de bara tänker till.

– Genom att ha olika erbjudanden i olika prisnivåer kan du utbilda kunden i det värde den får för ett visst pris. Många kunder kommer att välja mittennivån, och det här är ett bra sätt att komma bort från tillverkningskostnaden och i stället fokusera på värdet. Denna typ av paketering är också ett sätt att förenkla erbjudandet för kunden och standardisera ditt eget erbjudande; det fungerar mycket bra mot både konsumenter och företag.

Och om man ändå ska rabattera rekommenderar Andreas Jonason att göra det med mer produkt, inte lägre pris.

– Att inkludera produkter till ett värde av 100 kronor ger en mycket lägre kostnad för företaget än att sänka priset med 100 kronor. Att ge produkter kan ju dessutom vara ett bra sätt att skapa framtida merförsäljning.

Olika priser i olika länder?

För exporterande företag, som agerar på en global marknad, finns det särskilda utmaningar i prissättningen. Valutan, preferenser och köpkraften på olika marknader spelar in. Köpkraften handlar om hur mycket människor på olika marknader KAN lägga på en vara, medan betalningsviljan handlar om hur mycket de är beredda att spendera. Preferenser har med kultur eller inarbetade vanor att göra – till exempel föredrar svenskar julmust före Coca Cola under julen.

– Om vi tar ett guldsmycke som exempel – här varierar såväl preferenser, köpkraft och betalningsvilja runtom i världen. För ett guldsmycke kan du ta mer betalt på många asiatiska marknader än i till exempel Europa, och det fungerar utmärkt i en offline-värld.

Men idag, när handeln är global och digital, är det svårt att ta olika priser för samma produkt.

– Är smycket mycket billigare i Sverige så kommer ju de asiatiska kunderna att köpa det i Sverige, via en e-handelsplattform eller en återförsäljare, och kanske till och med sälja det vidare på sin hemmamarknad. I dag är den här företeelsen mycket vanlig vid små produkter med högt värde – som handväskor eller olika elektroniska komponenter.

Här gäller det alltså att du inser hur handeln fungerar, och gör en analys. Vid vilken prisnivå börjar den så kallade gråa importen? Sedan får du göra en kompromiss.

– Men iaktta att vi inte någonstans här pratar om vad produkten kostar att tillverka, för det är sekundärt, säger Andreas Jonason.

Prenumerera på ALLT

För dig som verkligen vill sätta ditt pris utifrån värdet för kunden, och därmed höja dina marginaler, rekommenderar Andreas Jonason att fundera på hur dina produkter kan paketeras i form av ett abonnemang. Tänk streamingtjänster och leasingbilar – i framtiden kommer många fler produkter att säljas på det här sättet. Och enligt Andreas Jonason går det precis lika bra för B2B-företag och kommer att vara en stor omställning för svenska industri- och exportföretag de kommande åren.

– I stället för att sälja muttrar som får en maskin att fungera så väljer du att sälja funktionen att maskinen fungerar. I det ingår muttern, men också att du ersätter muttern om den går sönder – året runt och dygnet runt. För hur mycket kostar det inte för din kund att maskinen är trasig ens en dag?

Ett annat exempel skulle kunna vara en surfplatta:

– Tänk om du prenumererade på funktionen Ipad. För en viss summa varje månad får du den senaste Ipaden med den senaste mjukvaran – och service så klart. Hur mycket är det värt för kunden? Abonnemang är ett jättebra sätt att kunna sälja mer och förbättra marginalerna – och något dina konkurrenter troligen redan funderar på, avslutar Andreas.