Skånsk must ska bli ett måste i Asien

Kullamust grundades för snart 100 år i skånska Mjöhult. Sedan dess har de producerat och sålt sin äppelmust till en allt större del av världen. Idag står exporten för 38 procent av omsättningen – och en stor del går österut.

– I Sverige tycker vi att mango, ananas och papaya är exotiskt, och i Asien gäller det motsatta. Där är vår äppelmust exotisk, och så skadar det ju inte att den är riktigt god och snyggt förpackad. Men det har inte gått över en natt – vår strategiska satsning på Asien har pågått i mer än 10 år, förklarar Peter Carlsson, som är vd på Kullamust.

Idag exporterar Kullamust till 18 länder, bland dem länder som Singapore, Indonesien och Filippinerna. Peter Carlsson säger att det finns en enkel matematisk anledning till att Kullmust valt att expandera till dessa regioner.

– Vi är 10 miljoner människor i Sverige och kanske det dubbla i Skandinavien. I Asien bor det 4,8 miljarder människor, och det är här världens ekonomiska tillväxt sker. Det är helt enkelt här potentialen finns.

Så hur har då Kullmust lyckats med sin decennielånga satsning på Asien? Ja, för det första är det bra med en dos tålamod.

– Det kan ta över ett år att få ett godkännande på en ny marknad. Det är labbtester, tullfrågor och mycket dokumentation. Och även om vi inte gjort några anpassningar alls av vår must så har vi fått göra anpassningar baserat på olika regler kring konsumentinformation. Så uthållighet är ett bra ledord, säger Peter Carlsson.

Prova svenskt

För det andra måste man – föga förvånande – inse att det inte går att se Asien som enbart en marknad. Kullmust har etablerat sig på olika sätt på olika marknader – ibland inom dagligvaruhandeln och ibland inom food service.

– Vi har också kommit in på marknaderna på olika sätt. På vissa marknader finns vi helt enkelt för att någon smakat på vår must, gillat den och sökt upp oss. Men vi har också aktivt deltagit på många mässor och jobbar löpande med Business Swedens satsning Try Swedish, ett initiativ för att svenska mat- och dryckesföretag ska kunna hitta nya marknader.

Under de senaste åren har Kullamust också samarbetat med en annan statlig aktör – EKN, Exportkreditnämnden. EKN finns till för att främja svensk export genom olika exportgarantier. Den vanligaste garantin de utfärdar till svenska företag som exporterar till Asien är en garanti för kundfordringar, det vill säga en garanti mot att inte få betalt av kunden i utlandet. Kullamust har dock arbetat med en annan garanti – en rörelsekreditgaranti.

EKN delar bankens kreditrisk

– Det innebär helt enkelt att EKN har delat risken med vår bank när vi har behövt utöka vårt kreditutrymme. Att växa och exportera kräver kapital och när EKN delat risk med banken så har det blivit mycket lättare för banken att säga ja till våra behov. Att kunna frigöra mer kapital har betytt mycket för våra möjligheter att ta oss in på nya marknader, förklarar Peter Carlsson.

Peter Carlsson och Kullamust har lärt sig mycket kring vad som krävs när man ska lyckas på en ny asiatisk marknad. Den första lärdomen handlar om vilket prissegment de ska etablera sig i.

– Vi brukar vilja ligga i den högre prisbilden och det finns flera anledningar till det. För det första är en svensk prislapp generellt hög i Asien, och det är därför rimligt att etablera sig som ett premiumalternativ med hög och jämn kvalitet. Distribution och frakt är också kostsamt – vätska är tungt – så vi behöver kunna ta betalt för att täcka de kostnaderna.

Viktigt att finnas på plats

En annan viktig framgångsfaktor är relationsbyggandet – och inte bara digitalt utan öga mot öga.

– Det är så klart viktigt för alla affärsrelationer, men min uppfattning är att det fysiska handslaget är viktigt på många asiatiska marknader. Vi har tillbringat mycket tid på plats på våra marknader och det ger effekt. När man träffar kunder så inser de att vi trots allt rest över halva Jorden för att möta dem, och det betyder något.

Nästa steg för Kullamust handlar inte om att expandera till ännu fler marknader, utan om att växa på befintliga.

– Just nu behöver vi inte jaga 18 länder till. I stället ska vi utveckla vår närvaro i till exempel Indonesien och Filipinerna. Det är stora marknader som det tar tid att verkligen komma in på – men potentialen är enorm.