Tre strategier för export online

Forskaren Daniel Tolstoy har, tillsammans med kollegor på Handelshögskolan, studerat de beslut och vägval som exporterande små och medelstora företag ställs inför. 

– Vi var intresserade av att undersöka hur de här företagen skapar tillväxt genom export. Det är ofta svårt att nå den tillväxt man hoppas på. Därför har vi försökt hitta strategier som kan vara till hjälp, säger Daniel Tolstoy. 

Forskarna valde att fokusera på detaljhandelsföretag. Men försäljning online växer i betydelse även för B2B och de tre strategierna som utkristalliserades i undersökningen kan appliceras även där. 

Och kom ihåg – det finns inte en strategi som är bäst. Situationen och företaget avgör vilken som passar. Fundera över riskaptit i utlandssatsningen, vilken roll online spelar i verksamheten totalt sett och vad målet med försäljningen utomlands är.  

1. ”Piggy-back”

Strategin innebär lansering med hjälp av lokalt förankrade återförsäljare och distributörer. De senaste åren har många företag som säljer konsumentprodukter exempelvis valt att internationalisera via plattformar som Amazon och Alibaba. Det är ofta ett snabbt och lätt första steg för att få igång export. Man kan med begränsade resurser nå flera marknader på kort tid. 

– En nackdel med strategin är att försäljningen ofta planar ut efter en tid. Det tror vi beror på att man som exporterande företag aldrig riktigt lär känna marknaden. Eftersom det är partnern som är på plats, äger all kunddata och för dialogen med kunderna kan det bli en slags barriär för en långsiktigt framgångsrik etablering. Varumärkesarbete är också svårt att driva eftersom företaget inte har någon egen kanal att arbeta med, säger Daniel Tolstoy. 

2. ”Curator”

Strategin innebär en satsning på att bygga egna säljkanaler online i det nya landet. Precis som en kurator på ett museum sätter ihop en utställning som ska locka besökare behöver företaget som använder sig av en kurator-strategi jobba aktivt med sin digitala närvaro i det nya landet för att attrahera kunder. Att förklara och positionera sortimentet tydligt är viktigt – men också dyrt och därför kräver den här strategin ofta att man säljer produkter med höga marginaler. 

– Produkter som är komplexa och kanske kräver någon slags förklaring kan vara extra viktiga att behålla kontroll över vid etablering på en ny marknad. På det sättet styr företaget informationen och kan bygga varumärke på lång sikt, säger Daniel Tolstoy.  

3. ”Differentiation”

Strategin innebär en lansering som utnyttjar att företaget har en stark konkurrensfördel i det nya landet. Exporten kan gå via egna kanaler eller genom återförsäljare, det viktiga här är att man hela tiden fokuserar på just konkurrensfördelen. Genom att spela det starkaste kortet – kanske ett lägre pris, starkt varumärke eller en unik produkt – kan man sticka ut och hitta en plats för sin produkt på den nya marknaden.

– Den här strategin kan exempelvis passa företag med en relativt enkel lösningsinriktad produkt som ska ut på en bredare marknad. Som exempel kan nämnas BabyBjörns bärselar som nått framgångar på en mängd vitt skilda utländska marknader, säger Daniel Tolstoy.